[加薪衝刺班]產品設計對用戶行為的影響


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電子時代,科技無所不在,如影隨行般的緊跟著多數人。但是,許多研究證明,高科技對人類所造成的副作用已經很明顯,從資訊焦慮到數碼中毒。最近,Google 設計倫理學家Tristan Harris釋了人心理上的弱點如何被產品設計利用,以達到掌控人的注意力。

他說:「我對科技如何操縱人的心理弱點十分了解,這也是為什麼我花了3 年時間研究如何利用產品設計使Google 的10 億用戶不被技術綁架。產品設計師對用戶行為的影響亦是如此。他們利用你的心理弱點來操縱你的注意力。」
 

§方式一:控制了選項,就控制了選擇

 

西方文化強調自由,因此成千上萬的人都拼命捍衛自由選擇的權利,卻忽略了其實所有的選項都出自於選項欄,而這份選項欄是由上層壟斷制定的,因此我們無法參與,也不能改變選項。

當我們被給予一份選項的時候,人們很少會問:

什麼不在這份菜單上?
我能選擇的是這些,而不是另一些?
給出這份選項菜單的人,有些什麼目的?
這些選項滿足我的原始需求嗎?還是分散了我的注意力?
我們生活的各方面提供我們太多的訊息,但其實這些選擇並不與我們的生活或需求息息相關,然而我們只是盲目地關注這些被給予的資訊。

 

§方式二:變成老虎機,就容易讓大家上癮
 

 

如果你是一個應用程序,怎樣讓用戶對你上癮?答案是,變成一個老虎機。每個用戶每天平均查看手機150 次。我們為什麼會這樣做?「隨機獎勵機制」就是老虎機利用人類的一個心理效應。

如果你想將吸引力最大化,所有產品設計者需要做的是將用戶動作與不確定獎勵相關聯。轉動轉盤,然後你馬上會獲得一個誘人的獎勵又或者期待下一次轉動轉盤。當獎勵的機率最不確定時,人們的上癮程度便會得到最大化。

很多人的口袋裡都有一個老虎機:

當我們把手機從口袋中拿出來,是在用老虎機查看收到了哪些信息,滑動Instagram看哪些照片即將出現。點擊紅色通知查看這些數字背後的消息。

 
 
§方式三:對於錯過重要事情的恐懼
 

產品的設計抓住我們「錯過重要事情1%的可能性」的心思,一個重要信息與短信;增進友誼或者發現潛在約會機會的渠道,那麼關閉、退訂、或者註銷登錄,對我們來說將會很難,因為有可能錯過很重要的事情。 

 

這讓我們一直保持訂閱時事通訊;讓我們與那些很久沒說過話的朋友也維持著(社交網絡)好友關係,避免從他們身上錯過了重要的信息;讓我們一直使用約會軟體,以防錯過了一個也喜歡我的性感女生。

 
 
§方式四:社會認同

 

群居社會,讓我們在社會認同面前,都是脆弱的,就像是我們換頭像的時候,我們會介意朋友如何看待自己的照片。因此每一次他們的點贊或評論,我們便會馬上被拽回Facebook 查看。

Facebook,Instagram 或者SnapChat,自動建議功能讓用戶圈出照片中出現的人臉,控制了人們在照片中被圈出來的頻次。

所以當別人tag我時,他其實是在回應Facebook 的建議,並不是出於自主選擇。但是通過設計如上的選擇,Facebook 操控了百萬用戶在網上體驗中得到社會認同的頻率。

 

 
 
§方式五:社交互動的必要性
 

 

你幫了我一個忙——我欠你一個人情。 
你說「謝謝你」——我要說「不客氣」。 
你給我發了封郵件——不回覆則非常不禮貌。 
你關注了我,不關注你則顯得不夠意思。

 

回應對方的舉動,是我們的弱點。但是,通過社交認同,科技公司如今控制了我們回應朋友的頻率。

 

LinkedIn 是個很明顯的例子。LinkedIn 想讓人們盡可能地給對方製造社交壓力,因為每次的互動他們不得不回到LinkedIn,也因此讓用戶在網站上花了更多的時間。

 
 
§方式六:無限的信息,刺激我們「再消費」
 

 

綁架人們思考的另一個方式是讓他們持續消費,即使在他們並不飢餓的時候。怎麼做?很容易。將有界、有限的用戶體驗永不停息。

康奈爾大學教授Brian Wansink 在他的研究中解釋到:人們在喝湯時,你可以用一個自動續湯的碗誘導他一直喝下去。相比於正常的碗,人們可以在使用自動續湯碗時,多攝入73% 的卡路里。

科技公司利用了同樣的道理。為了讓你持續翻看,動態會被有意識地設計為自動更新,這也是為什麼諸如YouTube 或Facebook 等社交媒體會在倒數計時之後自動播放下一段視頻,而不是等著你做出有意識的選擇。

 
 
§方式七:隨時提供新信息打斷用戶

 

科技公司深知,能夠即刻打斷人們的信息,比那些滯後傳達的信息更能說服人們即刻回覆信息。

因此Facebook Messenger更願意將他們的消息系統設計成「新消息隨時提醒」,而不是幫助用戶保持專注,換句話說,打斷用戶有利於商業利益。

提高人們對新消息提示的緊迫感和社交互動也是那些公司的興趣所在。比如說,當信息被收件人看到時,Facebook 會自動告知發信人,而不是讓你掩飾是否已讀,讓你不得不回覆。

 
 
§方式八:將用戶需求和商業的需求綁在一起

 

應用程序操縱你的另一種方式是,將你訪問軟體的原因與他們的商業原因變得無法分離。

舉個例子,線下雜貨店吸引人們前去消費的名產品可能牛奶,但是雜貨店為了使人們的消費達到最大化,會把牛奶放在商店最裡面的位置。換句話說,他們讓消費者「需要的東西」與「商業利益」無可分割。如果商店真的為了方便人們而佈置,他們應該將最受歡迎的商品放在前列。

科技公司以同樣的方式設計他們的網站。例如,當你想去Facebook 看看今晚都發生了什麼事,Facebook 在你看完動態消息前,是不會讓你接觸到自己想看的信息,藉此最大化你在Facebook 上消費的時間。

 
 
§方式九:把不利的選擇變得更困難
 

 我們一直被告知,商業的最終目標是實現「自由選擇」 。


 

「如果你不喜歡,你隨時可以換一個不同的產品。」 
「如果你不喜歡,你隨時可以取消訂閱。」 
「如果你沉迷於我們的應用程序,你隨時可以卸載。」

 

商業總是將利於它們的用戶選擇設計得更為便捷,相反,把不利於它們的選擇變得更為困難。

舉個例子,紐約時報讓你「自由選擇」 是否取消訂閱。然而卻不會在你按取消鍵後直接取消,在選擇「取消訂閱」 後他們會發來郵件,告訴你如何在一定的時間內撥打電話來取消帳戶。

 
 
§方式十:利用人們無法預測點擊的後果

 



最近,應用程序在利用人們無法預測點擊結果的弱點。

當點擊按鈕出現時,人們無法通過直覺來預測這次點擊的實際代價。銷售員們從一個微小請求開始,之後得寸進尺,要求更多,這就是他們「先進門」的技巧,幾乎所有社交網站都使用這種技巧。

 
 
結語
 
你是否在思考科技佔據了我們太多的時間?我們的生活與科技息息相關,也因為產品設計師為了留住我們更多的時間,因此在產品及程式設計上使用了上述列舉的一些方式,事實上這樣的方式有不下千種。雖然成百上千工程師每天的工作就是發明讓你沉迷的方法,但是我們仍具備思想的自由,我們需要科技幫助我能更舒適的生活,但仍要小心科技生活佔據了我們一天的每一刻,成為我們生活的全部。

 
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