[加薪衝刺班]行銷4p再見!了解程序化購買,掌握大數據時代數位行銷(二)


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在上篇為大家簡單的介紹了目廣告模式及廣告名詞,釐清RTB與程式化購買間的差別與優劣,這次將為大家分享關於新的行銷市場生態及程序化購買的五大關鍵,讓大家更能掌握大數據時代的數位行銷。
 
 
§新的行銷市場生態
 
大數據時代來臨,過去購買廣告透過各種廣告聯播網購買,但這樣的方式會容易出現消費者重疊的情況,於是產業開始變化,出現新的生態。程序化購買的廣告購買方式也催生出許多廣告平台DSP(Demand-Side Platform),也出現數據管理平台DMP(Data Management Platform),廣告主與代理公司成立Trading desk

台灣有很多公司想變成程序化購買平台,希望可以掌握市場的生態環境,但現在台灣並不是每一個平台可以達到程序化購買。因為這樣的技術不是每個平台做得到。要熟悉程序化購買,第一步必須了解程序化購買五大關鍵:

·第一,organize(組織):整理消費者資訊了解甚麼是你要的消費者,從第一方資料加上第三方資料,大量數據該如何判讀成為數位行銷的關鍵。

·第二,Design(設計):內容需要創意,沒有好的內容,無法吸引 
到群眾眼球。

·第三,Execute(執行):要懂得執行相關技術,分析資訊與數據。

·第四,Reach(觸及):了解媒體的特性,電腦或是行動終端都要加以考量,觸及多螢幕群眾。

·第五,Measure(衡量改善):平台的策略很重要,要有評估反饋機制,了解錯誤修正錯誤後,才能成功。

 
 
廣告主如今談到程序化購買,仍舊多以 RTB 為主,著重和在乎的多半是短期效果、當波行銷活動的數字績效。但反之,國外看的卻是數據整合、品牌安全、prefer deal、 PMP,重視的是長期下來品牌和顧客之間所建立的關係,以及品牌能夠真正在顧客心目中創造出的價值。
他解釋,當然這兩者間的操作與態度各有其利弊,而短期操作也的確能為品牌在短時間內創造出極大利益。不過,這並非一條能夠長遠永續的道路,因為它很有可能會讓企業最後只落得漂亮的價格,卻犧牲了品牌本身所具有的價值。這也是為什麼他認為,在接下來幾年能提升廣告投放品質的數據管理平台 DMP,和同時具有類似 RTB 即時競價特色並確保廣告主對廣告版位「所有權」的私有競價市場 PMP 會是台灣程序化購買發展的重點。

 




 
 
§因應廣告而生的平台
 
DSP 、 SSP 、 DMP 其實是在建構在Ad Exchange廣告交易平台上的三個平台,在Ad Exchange平台上交易是一個繁瑣而且複雜的事情,網路上也有數間不同的 Ad Exchange 平台非常難以管理。因此廣告主和媒體廣告商分別利用 DSP 和 SSP 這兩個平台來統整資訊,再將這些資訊交給 DMP 平台存放與管理,以下將會一一介紹這三個平台的操作過程。

DSP(Demand-Side Platform) 就是網路廣告中的需求方平台,可以讓廣告主進行跨媒體的自動化廣告投放。因為市面上有多種廣告交易平台,操作介面繁複,因此 DSP 平台整合了不同的廣告交易平台,讓廣告主或代理商可以透過 DSP 選擇投放媒體、地域、目標族群等,精準的選擇廣告用戶,推廣自己的產品或服務。

DSP 平台的運作機制即是透過 RTB 機制,當用戶在拜訪網站後,廣告交易平台便會將用戶資料發給 DSP , DSP 會開始分析資料庫中關於用戶的上網紀錄,演算如何做到精準行銷,最後再向廣告交易平台競價。透過 DSP 平台,廣告主可以省去管理多個廣告交易平台的狀況,也能更方便的投放廣告,並且優化投放策略,提高廣告成效。目前台灣有數個 DSP 公司,各自具有優勢和所長,有人擅長影音廣告、有人擅長行動廣告。

SSP (Supply Side Platform) 是網路媒體中的供應方平台。SSP 平台幫助網路媒體託管其廣告位和廣告交易,與網路交易平台對接,從而將他們的流量變現。

透過 SSP 平台,網路媒體的廣告位可以獲得最高的有效展示費用,也比較不會有空餘欄位的問題,也不必使用過去以時間或是量的方式計算價錢。例如 Google 聯播網,可以幫助媒體讓其廣告版面完成效益最大化。

DMP (Data-Management Platform) 是專門為廣告主、媒體等開發的廣告數據管理平台,主要分析、儲存用戶行為數據,並管理相關資料,為廣告主提供精準的用戶行為分析。

DMP 獲得來自網路所取得的資料( cookie、email、keyword 等在內的所有第一方與第三方數據)後,進行資料清洗、分析,製作分析報告給廣告主,並且制定行銷策略,幫助其餘平台管理其數據,整體分析評估廣告成效,並將分析交給 DSP / SSP平台,由他們執行廣告投放動作。

DMP 的特別之處在於除了分析自己蒐集到的資料外,也會累積來自於 DSP / SSP 來的資料,因此 DMP 會擁有大量的版面、廣告商資料。
 
 
§程序化購買,廣告主該注意的五件事:
 
人:過去廣告主投放廣告,多半從人的性別年齡和版位進行挑選。但現在要看的是消費者的需求和行為,廣告主必須把投放重點回歸到如何找到對的人,而非專注於平台、科技,或什麼樣的版位上。
事:DSP必須由平台、數據、操作人員三大要素組合而成,才能真正順利運作。而不論廣告主是想自己透過 DSP 投放廣告,還是透過 Agency Trading Desk,都必須了解不論是在數據的使用、系統的操作等,這些具有一定門檻的產品和服務,都必定會有其使用的成本和費用。
時:Programmatic 在行銷上的應用,隨著時代演變,從搜尋一路發展到今天的展示型廣告、影音廣告,而接下來幾年可以預見的,家外媒體、電視廣告等都將能夠透過自動化的方式購買。面對這樣一種不可逆的發展趨勢,品牌要思考的是如何才能用得好、用得快,甚至得考慮有沒有適合的人才去執行,順勢而為。
地:其實 Amnet 一直有自己全球的 DMP,但如果要提供真正獨特且差異化的服務,並且不再受限於國外既有的資源與資訊,最終還是得透過在地的 DMP。這也是為什麼 Amnet 會在去年開始打造台灣專屬的 DMP,並且和 Yahoo 合作,致力於累積真正屬於在地化的資料與數據。
物:現在的廣告主多半只關注訂單完成前的最後一個廣告點擊,甚至將其所有的行銷預算全部壓在最後一哩路,但其實在民眾消費的歷程當中,很可能在不同的管道和媒體上都接觸過品牌傳遞的訊息,而其每一個環節都發揮了一定的效用,其中自然也包括品牌認知度的提升,而這就好比 所謂能量守恆的「物質不滅定律」,凡消費者走過、經過、路過的地方,必留下痕跡,所以如果廣告主忽視了其他通路或管道的貢獻,僅只將資源投注在消費者最後下單之前的地方,Pool 最終只會越做越小。
 
 
§案例一:UBER
 
Uber 就是一個即時配送運用得宜的例子,這家公司之所以成功,不是在於它讓顧客更便於搭車,而是它能讓它的司機們在對的時間,出現在對的地點。Uber 公司的高估值並非它是一間汽車租賃公司,而是它的技術能讓交通運輸變得更有效率。Uber 甚至做到在乘客上車之前,就能預測他想到達的目的地。

去年,Uber 更把服務延伸到貨運和快遞這塊領域,推出「UberRUSH」服務,在紐約進行試營運;而經過一年多,今年 10 月,「UberRUSH」服務已正式在紐約、芝加哥、舊金山推出。這是一個就像 Uber 叫車一樣的服務,商家可以隨時查看附近有餘裕的 UberRUSH 外送車,即時調度,出貨、送貨。

 
 
§案例二:Amazon
 
另外一個案例則是亞馬遜推出的 Amazon Prime Air 服務,這是一個利用小型旋翼無人機,完成接單和送貨的服務。

這項服務將對在電商領域的亞馬遜,可說是如虎添翼。因為,亞馬遜手上已經握有消費者的消費資訊,而結合他們所提供的一鍵購買按鈕,簡化消費者的購物流程,再加上快速到貨的物流系統,這所有一切的結合,都將促使購物流程變得更加自然順暢。

不過,這樣的服務對行銷人員來說,意味著消費者對其需求能被即時滿足的胃口將變得愈來愈大。未來,大家對於什麼時候能取貨,可能不再以天數計,而是以分鐘計。

 
 
結語
 
以往行銷以產品導向從4P分析開始,到現在結合科技從分析消費者習慣、smart data分析等等......,搭配RTB把產品服務core value在對的時間傳達給對的人,以最有限的資本創造最大的價值,並且在資料的存取得知消費者未來動向主動出擊迎合受眾需求,數據分析搭配流量的成長是未來數位行銷一大趨勢。

 


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