[加薪衝刺班]文化行銷 x 觀光熱潮 台 灣 伴 手 禮 市 場 的 新 價 值


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近年來,國外旅客來台觀光的增加與內需送禮市場的興起,台灣吹起一股伴手禮風潮,拜中央及地方政府的大力推動,各縣市政府紛紛舉辦伴手禮票選活動,藉此推銷當 地特產;各個特色店家及連鎖通路品牌,也藉由不同的行銷方式,重新包裝傳統美食、藝品以突顯在地特色,進而大舉搶進上億元商機的伴手禮市場。

TREND1. 透過品牌的投入與經營

許多食品業者已漸漸從民生需求範疇,提昇至附加價值更高的伴手禮定位。以烘焙市場為例,全台規模原本約在300億元左右,但因陸客來台觀光效應加持,光台灣經典

伴手禮鳳梨酥的市場規模,近年就已從15億元快速躍升為上看250億元的龐大商機!這種從一般日常消費品,順應需求轉型為高質感「指名商品」的過程,搭配觀光遊覽時絕對講究當地特色的禮品購買守則,就是品牌升級與「把餅做大」的最佳實證。

TREND2. 「文化行銷 X 觀光熱潮」的黃金方程式效應

根據交通部觀光局資料顯示,台灣全年觀光總收入超過新台幣5,140億元!而觀光遊客每日消費金額中,約有36%是支出於購買名產或特產,為各項消費之最。2012年由外貿協會首
度舉辦的「台灣伴手禮名品展」,至目前為止已集結獲得各縣市十大伴手禮、國際包裝獎項殊榮的知名廠商,完整呈現豐富多元的台灣伴手禮產品,並因應文化觀光趨勢規劃出「食在美味」主題展區。不僅透過獨特品牌精神與商品風格的演繹,集中火力創造最佳商業平台,積極搶攻國內外食品伴手禮市場,同時亦期待更多有意朝品牌之路經營的企業加入共襄盛舉,開拓未來潛在商機。
  文化行銷與觀光熱潮創造出的伴手禮新價值,帶動伴手禮產業的銷售。因此,伴手禮業者除了講究品牌包裝外,應提供更多的體驗價值、分享與幸福的概念,在原物料與製程中蘊含生產者的堅持,或是傳達一個意念或精神,讓伴手禮隨時環繞著企業故事氛圍,使購買者不單單購買產品,更能帶著產品傳達的意念或精神,與親朋好友共享,進而讓受贈者產生共鳴,產生有「心嚮往之」的衝動,再次將精神帶回文化行銷與觀光熱潮。

TREND3. 「外帶的情境式消費」

以台灣的烘焙市場為例,烘焙市場已不像從前,僅追求口感口味而已,現在的烘焙產品,除了講究原物料的好壞外,對於現烤出爐、產品包裝、糕點造型,甚至是故事性行銷,都成了市場競爭的指標。
  這股烘焙市場的新趨勢,將台灣烘焙業導向了「伴手禮」的概念。以往的麵包商品,純粹是一個溫飽的糧食;現在的烘焙商品,卻講究品牌,以及帶有更多分享與 幸福的概念。每一個產品的背後,蘊含著烘焙師傅的堅持、烘焙原物料的採集歷程,或者是傳達一個幸福故事的氛圍。使消費者買回去的,不單單是產品本身,更帶 著產品精美包裝上所傳達的故事體驗,以及與親朋好友共享的幸福時刻。將品嚐糕點的幸福感帶回家與人共享,這種「外帶的情境式消費」,已成為台灣烘焙市場的新價值。

即便市場競爭激烈,烘焙業卻也隨著台灣觀光旅遊的盛行,帶動了一股烘焙伴手禮的商機。以鳳梨酥市場來說,過去六年,年產值約廿億,透過旅遊觀光的帶動,以及陸客自由行的開通,目前年產值已上看250億。觀光客帶回的除了美味的鳳梨酥,對於業者精美的包裝與鳳梨酥的故事備感新鮮,爭相走告下,小金磚之名因此不脛而走。
  不論東方或西方國家,對於烘焙商品的需求不曾減退,但如何能讓自己在競爭激烈的市場中不被淘汰,已不能只單靠商品本身的口味價值。業者必須掌握少量多元性的產品內容,並要懂得故事性的行銷,強化產品的附加價值。舉凡名師加持、健康養生、取用在地特色食材、研發者的故事與文化,或是操作幸福分享的概念,都能為商品加分,讓消費者將情境式的消費外帶回家。

借鏡日本札幌的業者,他們共組聯盟推行Sapporo Style伴手禮,無論是食品、藝品、生活用品及明信片等,融合札幌生活風格與文化,讓購買者與受贈者皆能了解札幌風格,進而產生想親身一睹風采的旅遊慾望。


結語
品牌行銷:如何說「故事」吸引消費者
傳統經營者只會把設計或行銷放在成本概念下檢視,但具品牌經營雄心的企業,深刻瞭解如能擁有好的廣告設計或品牌形象,就可增加在視覺與情感上的吸引力, 帶來極為重要的加值效應。食品類商品因具強烈產地特色和人情味的天生優勢,非常適合運用這種「說故事」的文化行銷手法,增進與誘發消費者購買動機。
「文化行銷 x 觀光熱潮 x 伴手禮市場」— 互利循環過程
在伴手禮日益成長的市場中,也帶來需要深思的問題!伴手禮對整體觀光業而言,很可能是看得到、卻吃不到的商機,因為目前多數旅行社的做法是,與部分觀光 工廠、食品廠或專賣店合作,將觀光客帶去消費,主要僅以賺取佣金收入為目的,對於整體觀光的產值提升,無法帶來更大的效益。因此,伴手禮對國內相關產業而 言,不應是各自努力,更該採取策略聯盟、群體營造方式,創造伴手禮實質與虛擬的價值,讓行銷、生產、原料端等業者與台灣人文鄉土文化結合,藉以創造後續回 流(或延伸)的觀光人潮,如此才是創造活絡台灣經濟的關鍵,而這樣的產值,便不會只是販售實質伴手禮的千億產值而已!
結合外帶消費情境,創造消費氛圍
結合觀光產地的文化故事,提供體驗與感受經驗的情境,創造消費氛圍,如此才是深刻體驗台灣文化最直接的方法,也能在觀光客心中留下深刻印象,進而將幸福感帶回家與人共享,這種「外帶的情境式消費」,才是台灣伴手禮市場的新價值。

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