[加薪衝刺班]Oh What?! 讓消費者成為品牌代言人:口碑心理學策略


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在這個資訊爆炸的時代 
如何透過網路工具加上對的行銷策略 
幫助品牌快速建立大量死忠粉絲,[d+]幫大家整理了非常實用的資料

資料發現以14-34歲的消費者是這個世代是目前的職場主力,而且大多尚未踏入婚姻,沒有養家的經濟壓力,因此擁有龐大消費力。 
除了勇於嘗鮮,他們在各種數位化、行動與社群平台上也相當活躍,同時也比其他族群更容易接收被分享的資訊。

這群具有龐大消費力的族群,如何讓他們不停的關注你呢?

找出品牌代言人


你或許有許多顧客或粉絲。這些人雖然會為了折扣或免費好康而按讚或分享追蹤你的消息,但不一定會主動推薦。

例如可口可樂就與身為可口可樂迷的藝術家 Steve Penley合作,除了展示他的可口可樂畫作,還請他為特殊場合創作。

傾聽

隨時關注顧客與潛在顧客在社群網站上對你的品牌、產品或服務的想法。當你發現有人對你大力讚揚,他們就是你的品牌大使生力軍。別忘了回應他們、參與他們的對話或是使用他們提供的資訊,讓他們感受到被傾聽。 

建立社群

用社群把所有品牌大使聚集,讓他們在談論之餘,也能與其他品牌大使互動。 
精油廠商21 Drops在網站上規劃了「分享你的故事」專區,讓顧客分享他們從使用精油得到的正向效果。另外,21 Drops也在YouTube上分享顧客證言的影片,讓消費者親自現身分享使用成果,更具可信力。 

你要找的是會主動分享並吸引他人參與其中的代言人,這時就可以運用口碑行銷並專注經營與他們的關係,提供他們發聲的管道。

什麼是口碑行銷 

舉例來說,2011年小米手機一發表馬上擁有50萬『米粉』的關鍵是什麼? 成立未滿五年、便已經成功在手機市場打下一片江山,現在超過千萬名粉絲喊燒的原因就是透過有效的口碑行銷。

曾任百事可樂行銷主管,並曾使一個新創品牌躍升全國新聞版面的作者休斯在書中列出了口碑行銷的定義:吸引消費者和媒體的強烈注意,強烈到談論你的品牌或公司,已經到樂趣十足、具有報導價值的程度。

口碑就是做為衡量品牌成功與否的最佳指標 


口碑行銷一路走來,先後搭上了網路以及社群發展的風潮,其中一傳十、十傳百的病毒式擴散概念更是深植人心,許多敏銳的品牌也認識到口碑的力量不僅在於潛力無窮的宣傳效益,更與顧客是否願意再度購買、是否會輕易棄品牌而去等等保持卓越的基礎息息相關。

這時,隨時關注顧客與潛在顧客在社群網站上對你的品牌、產品或服務的想法。當你發現有人對你大力讚揚,他們就是口碑行銷下的品牌大使。別忘了回應他們、參與他們的對話或是使用他們提供的資訊,讓他們感受到被傾聽。

美國華頓商學院教授Jonah Berger即認為,口碑乃是決定新創企業能否存活的關鍵因素,倘若人們願意談論且傳播某項產品或者服務,那麼將會為企業的產品或服務加分、同時也帶來更龐大的商機。其中,企業不妨運用「社交行情、觸發物、情緒、公開、實用價值和故事」這六項最具影響力的因素推動口碑傳播。

以下提供人類內心的三種口碑驅動力指南─
 

功能導向、社會導向以及情感導向心理需求

第一種社會導向的心理需求,這是一種因應自尊與他尊需要而生的口碑 

消費者在生活中創造口碑的一個重要契機,就是藉由提供別人所沒有的經驗見識,讓自己覺得像是專家一般,得到信心與價值感,而且也期待別人因此對自己感到佩服或尊敬,這種機制在心理學上稱為自我強化( Self-enhancement )。
在自我強化的意識下,品牌所代表的「品質感」、「獨特感」是非常重要的考量,因此企業不應只考慮性能方面的品質,而要追求消費者的價值感,或是創造能喚起消費者認同的概念並附加於品牌之上,因為這才是口碑自然傳播的關鍵。

從蘋果電腦( Apple )廣為流傳的「 Think Different 」、哈雷機車( Harley Davidson ) 的「 American by Birth. Rebel by Choice. 」、服飾品牌 Levis 的 「 Quality Never Goes Out of Style. 」、運動品牌 Nike 的 「 Just Do It 」到任天堂 Wii 的 「 Real Men Wii Standing Up 」… 

您注意到了嗎 ? 

許多成功品牌的經典口號, 
就是在主打自我強化的心理。

第二種是情感導向的心理需求,它的口碑形成關鍵在於挑動情緒 

勾起人們的興奮( Excitement )則是另一種帶有風險的速效藥,媒體生意是經常使用腥羶色的標題來吸引讀者或者報導政事,雖然聚集了目光,卻頗有膚淺報導或標題殺人的副作用。

好消息是興奮感未必只能透過腥羶色來達成,舉凡了不起的創新、小蝦米擊倒大鯨魚的故事、平凡人創造的不平凡事蹟等等同樣能夠達到類似的效果。 

第三種功能導向的心理需求,其中資訊的需求是一項十分重要的成份 

雖然乍看之下品牌資訊與個體心理並無關聯,然而實際上因為「知覺風險( Perceived Risk )」的存在而催生強烈影響,消費者為了避免事後發生不愉快的經驗,因此產生足夠動力向其他人求助,衍生出品牌的推薦行為。

所以想辦法讓顧客成為你品牌的一份子,例如讓他們搶先獲得新品資訊、尋求他們的意見、請他們測試新產品、邀請他們來參觀公司或給他們特殊獎勵。這些方法能加強他們與品牌的黏著力,並達到他們對與眾不同的滿足感。

不同的產業應採不同的通路戰略

了解功能導向、社會導向以及情感導向這三大口碑行銷的驅動因素後,其實還可以做得更多。

即使都是口碑行為,網路上的口碑實際面對面的口碑仍有著微妙的不同,兩者雖然都會受到這三大驅動力的影響,但重要性的順序卻有著差異。

以美妝與旅遊為例: 

美妝產品: 實境口碑佔全部口碑數量的比例卻是網路口碑的 5 倍之多。

旅遊服務: 實境口碑的效益佔全部口碑數量的比例是網路口碑的 3 倍


近年網路美食儘管人氣紅不讓,但整體來看,

食物類產品在兩種口碑類型中的佔比卻是實境口碑( 12% )遠大於網路口碑( 4% )。

從三大驅動力的角度進行歸納,

網路口碑方面的優先順序是「社會」大於「功能」大於「情感」

實境口碑的順序則是「情感」大於「功能」大於「社會」 

結語 

事實上,聲名遠播的品牌與甫嶄露頭角的品牌在口碑的組成方面也大不相同,特別值得注意的是,新品牌的口碑凝聚大多是從實境口碑開始的,這對於時下投入者眾的網路、 APP 創業者不啻是一個逆向思考的機會。 
了解影響口碑的各種要素之後,行銷人員現在應該已經開始構思,怎麼根據宣傳通路設計出不同風格但一樣有效的口碑行銷策略了吧?


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